忠于原产地:五粮液葡萄酒公司“将欧洲运回中国”

来源:《红酒生活》|2006-09-02 11:05:58

纵观时下葡萄酒行业,可谓“树欲静而风不止”,似乎没有惊涛骇浪却也未曾平静过,行业人毕竟可爱,竞相表现非凡。长期以来,因为缺乏相关法
纵观时下葡萄酒行业,可谓“树欲静而风不止”,似乎没有惊涛骇浪却也未曾平静过,行业人毕竟可爱,竞相表现非凡。长期以来,因为缺乏相关法律的约束以及“标准”执行力度不够或无法执行,混乱者仍然混乱,“辉煌”者继续“辉煌”——原产地来路不明的酒、错综复杂的营销渠道、文化缺失导致消费者的被忽悠,和变得有些骄傲的成熟透了的经销商们的花样翻新,使得中国的葡萄酒市场尤为魔幻翩跹,扑朔迷离。
    行业蒸蒸日上,一片繁荣,前景璀璨……这种表象毋庸质疑,但这并不能昭示葡萄酒行业及其市场秩序就没有问题就稳步发展了。本人曾写过“10谈混乱的中国红酒市场”,并质问过“中国红酒业的大道在哪里?”时隔一年,如何?铁腕无劲,挥舞不出什么力度,所谓“标准”和跟国际接轨也是只见摇旗呐喊,却落地无声,深谙个中诀窍者,该做什么的仍然还在做着什么。
    比如,在我国无论是南方北方埋土的或不埋土的葡萄树,论气候条件,都不可能达到制作冰酒所要求的自然条件——零下8度左右才可以采摘,将坚如石子的葡萄带冰碴直接压榨。明知如此,不是有些企业依然在奋力推广自己“种植酿造”的“冰酒”吗?
    再比如,一些企业声称自己有着百千万亩葡萄园,其实只是与农民签定种植收购协议,从农民手里收购葡萄,把农民零散的葡萄园综合起来说成自己的罢了。于是不禁要问,既然葡萄酒是上天赐予的圣物,“七分品种,三分酿造”,那农民种植的葡萄会不会挖空心思增产增量?这样的葡萄质量能有保障吗?葡萄质量没保障,成品酒的质量会有保障吗?遗憾的是,即使这样出产的葡萄酒往往都会冠之以“庄园”的概念。而更让人大跌眼镜的是,一些企业把从国外进口的原汁调配后贴上了自己的标签推向市场,这种“拿来主义”式的产品本来可让消费者品尝到国外原酒品质和风味,企业却偏偏对原汁来处讳莫如深,硬要说成是自己生产的;等而下之者,从国内其他不知名的酒厂购买原汁调配后贴上自己的标签,就大功告成,并同样源源不断推向市场。凡此种种,中国的老百姓谁能去考虑、去探究这酒是不是该企业自己产的?现实确乎应了我那篇文章(《中国红酒业的大道在哪里?》)的导语“站在民族的角度,因为经常低头辩酒,我的脊梁总挺不舒坦”。是的,没法儿挺舒坦。“拿来”的产品,大的葡萄酒企业不予承认,小的葡萄酒企业拼命张扬,最终品质保障出现了信任危机。
……
    面对这样的中国红酒市场,有着品牌价值338个亿的白酒霸主五粮液突然在今年春季成都糖酒会上发出惊天新闻——斥资两亿元在集团内建立了葡萄酒灌装生产线,成立葡萄酒公司,完全引进欧洲原酒,用五粮液六百多年来的公信力为其品质担保,推出国邑干红,彼时敢做如是之想、如是之举,想必已经运筹帷幄而意在决胜千里。事实上,著名白酒品牌进驻红酒业已有先例,但终究因为红酒和白酒的文化差异以及战略问题等而使其销售差强人意,不得不将帅易人。而今,作为中国酒业巨头踏上红酒征程 ,五粮液借前车之鉴实现了一种突破:国邑干红并不是对五粮液白酒文化和营销的延续,而是用白酒的品牌做担保,用红酒文化来引导和培育消费者,鲜明地亮出了欧洲原酒灌装的旗号。同样是“拿来”的产品,五粮液直言不讳,坦陈事实,让消费者明明白白的花最低的钱喝上纯正的欧洲酒。诚如国邑酒业策划总监王晓军所说:五粮液进军葡萄酒市场,一方面会强调产品的差异化,另一方面将调动资本、集中资源进行市场突破。这种突破点当然也最终会落在文化上。因为囿于时代变迁市场变化,企业和品牌都可能是暂时的,只有文化才能够永恒。从深度讲,五粮液将欧洲运回中国的,不仅仅是欧洲的葡萄酒,还有欧洲的葡萄酒文化。此时,我想起唐朝王翰的《凉州词》“葡萄美酒夜光杯……”,同时也想起欧洲葡萄酒先人安德烈•西蒙的诗:“伴送一生惟有/沉迷千日无过/恰如水土阳光/人世杯中真我。”这种中西方文化的碰撞绝对不是一种巧合,而是对葡萄酒这个世界范畴的分别阐释。王翰的《凉州词》在中国家喻户晓,可谓绝后空前;而安德烈•西蒙的这首诗更是一座无法逾越的高山,让世界所有懂得并钟情葡萄酒的人顶礼致敬,“恰如水、土、阳光”道出了葡萄生长所必须的“三S”要素,也是包括人类等一切生命的支撑。 
    五粮液把欧洲的葡萄酒文化和中国的历史文化相融起来,中西交汇,告诉消费者:我们忠于原产地,我们会用欧洲有着深厚文化传承的葡萄酒带给你健康的生活和快乐的享受……在这点上,我觉得五粮液做得很到位,在进口和国产之间以文化相融杀出一条生路。既欧洲又中国,既保有欧洲葡萄酒的优秀品质,又满足国人的低消费能力,做“中国人消费得起的欧洲原酒”。“这种方式一旦成型,今天中国红酒市场的旧有格局及诸多不良弊端,将被彻底颠覆,市场的再造,才能从根本上使企业和消费者共同受益”。
    由此,我们不难看出五粮液忠于原产地的谋略。依五粮液的经济实力,模仿欧洲在中国建葡萄园应该不是件多么困难的事,但这样从栽培葡萄树开始,必须要至少几年的时间,才可以酿造自己的葡萄酒,即使这样,到时候其品质也未必能好过欧洲的葡萄酒,难保不会白白浪费太多的时间和人力物力。与其如此低效率而高风险,吃力不一定讨好,那么,既然中国更多的是模仿欧洲在进行概念营销,还不如就做这样一个桥梁——“将欧洲运回中国”。
    所谓在中国玩欧洲概念是指——我们的葡萄有几十年的树龄,地处北纬多少度,引进欧洲先进的设备、技术和著名的葡萄品种,以及酿酒师等。这些,无非是在说各方面已“基本欧洲”了,酿造出的葡萄酒也自然相当欧洲啦……
    然而,市场的发展格局不可能墨守成规,斜刺杀出的五粮液葡萄酒就是玩这些概念者的终结者:将欧洲红酒精粹运回中国,势必再造红酒市场一个新秩序。五粮液所要做的工作就是紧紧把住质量关口,以此解决消费者对红酒质量的后顾之忧。
    目前,国内葡萄酒市场基本存在两大阵营,一是国产葡萄酒阵营,二是进口葡萄酒阵营。国产阵营里也不乏进口原汁者,更不乏大企业收购小企业和知名企业收购不知名企业的葡萄原汁从而进行勾兑者;进口阵营则以上海ASC、广州富隆、骏德、香港荟菱、北京名特……等酒业公司为主进口原瓶装酒和散装酒。但按实力来说,五粮液能够投两亿巨资建灌装线,明确定位,在这两大阵营之间独辟蹊径,在混沌的中国红酒市场中揭竿而起,另立“山头”,却鲜有比肩者。不过,市场的洗牌固然需要这样的生力军来冲击与激发,但国邑干红要真正在红酒终端市场中引领风骚,必须用自己的文化定位来培育消费者,形成自己的消费群体,同时对已经习惯了消费某些知名品牌的低档消费者要进行引导和培育,以从这样的既有市场中切出自己的“蛋糕”,进一步扩大自己的消费群体。当然,这并不是一件容易的事。
    世上英雄本无主,看沧海沉浮。我们寄希望于不久的将来,在中国的葡萄酒行业,五粮液这支突起的异军,如其声名显赫的白酒一样独步“武林”,成为红酒消费者最可信赖的朋友。
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