中国山葡萄酒问鼎“3+1”格局

来源:《红酒生活》|2015-05-23 11:54:46

文 张俊才 7月下旬的中国东北边陲吉林通化,热浪布空。这个中国山葡萄酒重镇的东北葡萄酒“酒都”,在机会和名声来临的时刻,并没有获得一
文/张俊才
7月下旬的中国东北边陲吉林通化,热浪布空。这个中国山葡萄酒重镇的东北葡萄酒“酒都”,在机会和名声来临的时刻,并没有获得一种应有的温度———
6月的最后一天,“气数已尽”的半汁葡萄酒最终淡出江湖。
6月28日,世界品牌实验室(WBL)和世界经济论坛(WEF)联袂评估,通化葡萄酒股份有限公司的“通化”入选2004版“中国500最具价值品牌”。中国“山葡萄酒”第一次披上世界级的耀眼光环。
好事成双。2004年下半年,对于中国山葡萄酒是一个新纪元———“半汁”的归隐,给山葡萄酒一个绝好的“补仓”机会;而品牌价值跻身500强,使山葡萄酒平增了市场的“王者风范”。
立名苦恼
7月下旬,中国东北边陲鸭绿江岸边的吉林通化热浪袭人。刚刚获得2004年“中国最具价值品牌500强”的山葡萄酒劲旅——通化葡萄酒股份有限公司掌门人王鹏坐在记者对面却一脸愁容。“我们再也不敢在中央电视台做广告了,2001年,请了一个吴大维,在央视上做广告,结果仿冒通化葡萄酒的厂家如雨后春笋”。王鹏忽然将斜靠在沙发的身子拉直,“原销量4000多万元的山葡萄酒一下跌到3000多万元,一个广告减产1000万。”
说到假葡萄酒围身苦况,王鹏意兴阑珊:“我们每年用于打假的钱不少于600万元。”通化县县长庞庆波坦言“在某种程度上政府对此无能为力”。他表示“目前,在我们县,不合格的酒厂不允许新办,但在通化地区内的很多其他县并没有这样做,还有一些通化人到省外比如河南、湖南等地去生产仿冒制品,我们更没法管。”
山葡萄酒行业准入门槛不高,使得通化山葡萄酒遍地开花。记者驱车从柳河驶入通化境内,沿途看到“通化山葡萄酒公司”、“通化优质葡萄酒公司”等广告牌高高竖起在道路两边。“很简单,只要有几个罐子,就可以生产葡萄酒了”司机一路点拨。
通化葡萄酒股份有限公司的品牌注册也是“通化”,地名母概念无法使自己立名市场,造成此“通化”非彼“通化”。品牌“泛化”,一个李逵被众多的李鬼困围,真正的吉林通化葡萄酒股份有限公司生产的“通化”山葡萄酒让市场和消费者疑惑。
业内专家分析,通化葡萄酒“泛化”和葡萄酒执行标准密不可分。中国的葡萄酒业一直在执行着三个标准:国家标准全汁葡萄酒GB/T15037、行业标准、半汁葡萄酒QB/T1980-94和山葡萄酒QB/T1982-94。其中,半汁标准已经寿终正寝;而山葡萄酒的标准是1982年开始制订、属于1992年轻工业部颁布的标准,但目前轻工业部亦不复存在。标准的滞后是通葡遭遇山葡萄酒干扰的主要原因。
“全国酿酒工作会议6月22日已在昆明召开,我们期待着在新的国标(全汁)出台之后,马上再制定新的山葡萄酒标准。”通化葡萄酒公司总经理王军毫不掩饰地期盼。
新国标出台后,山葡萄酒标准将上升为一个国家标准,山葡萄酒生产进入的门槛大大提高,一些没有能力的厂家将被拒之门外。这对山葡萄酒产区形象的捍卫大有裨益,此举有望将山葡萄酒与半汁葡萄酒“划清界限”,也有助于生产山葡萄酒的企业促进山葡萄酒制作工艺的提高,在一个公平的环境下去竞争。
小路称雄
中国葡萄酒产地沿着新疆、河北到山东烟台有一条旱腰带,通化正好是这条旱腰带的拐点。“虽然其他类型的企业对山葡萄酒口诛笔伐,但是山葡萄酒打着‘山’和‘野’的保健卖点,市场反响良好”王军说。
据了解,目前,山葡萄酒凭借着“山葡萄”、“野葡萄”概念,约占据了葡萄酒近20%的市场份额。
“原产地保护”的行业条例,已使通葡有了一个特殊的“保护伞”,加之黑钙土,冬季寒冷,野生的山葡萄(V.amurensis)占尽地利,通葡的潜在优势不在三“巨头”和新天之下。
根据记者手里一份《2003上海星级酒店葡萄酒铺货率排行榜》,通化葡萄酒有限公司的“通化”紧咬张裕香格里拉,位居全行业第六。该排行榜源自上海100多家A级酒店和数百家沪上B级酒店的调查,有一定的说服力。
通葡上海地区销售经理吴秀国:“通化葡萄酒在上海地区近年销售成几何级增加,势头看好,不难想象,不久将来,地缘优势、经营业绩和高速成长性会使山葡萄酒在市场上占重要的位置。”
“通化葡萄酒有限公司具有很多可传播优势,只是以前企业不善于说给目标消费群”,这位专家建议通化葡萄酒有限公司在进行品牌营销时,应最大限度地利用“通化”品牌的四大优势:居于“拐点”的产地、悠久的品牌、良好的产品品质以及经营多年的渠道优势。摒弃“好酒不怕巷子深”的传统观念,不仅要造好葡萄酒,还要注重传递信息——倡导消费者认识真实的“通化”,喜爱醇厚的“通化”,天天喝高品质的通化葡萄酒。
近来,市场沸沸扬扬,传言新天扩张东北,准备收购通葡,记者探问通葡董事长王鹏,王微微一笑:“没有的事。”
而记者上海采访新天国际酒业有限公司,新天总经理范震却坦言:“新天是和吉林通化长白山分别接触过,他们也有联合的意向,但是有关联合的具体方案还没有最后敲定。”范声明,这有可能是一种股份联合,联合类型很多,收购、参股、品牌合作都是联合。新天要将联合进行到底。
那么,一旦新天通葡联合,依据山地,“野”性英雄通葡将稳守东北、华北、西北,挥戈向南,攻占大片市场。
容身“3+1”
去年,中国葡萄酒市场在闹纷纷的争夺战里进一步凸显“3+1”格局。
张裕“酒庄酒整桶定购”营销策略被市场嘲讽,“解百纳”商标的争论又使其难堪无比,但全年依然实现了20多个亿的销售回款,其行业龙头地位安如磐石;王朝依然被称为是葡萄酒业内盈利最多的企业,为天津市上缴利税高达3.38亿元之多;2003年长城实行整合,三家长城互相犄角徒耗内力的时代划上了句号;新天一出世,高张联合大旗,迅速扩张,吞西域和伊犁,北与海尔、金创,南与昌达、五江以及跨国与正大集团联合。
目前,中国葡萄酒市场“三巨头”张裕、王朝、长城在国内市场割据态势已经明显化:王朝称霸上海及长三角,长城雄踞华南珠三角,张裕固守华北,三家分割市场,占有中国葡萄酒市场半壁江山。
业内认为,“三巨头”的普通红酒市场激烈较量,和品行“另类”的山葡萄酒无涉;但事实上,作为中国山葡萄酒老大通化葡萄酒有限公司却心存余悸。通葡总经理王军向记者毫不遮掩自己的处境:“去年,长城、王朝也开始染指低价位甜酒,与我公司争夺市场;张裕最近也与澳大利亚一家公司烟台联手,瞄准‘清爽型’,我们在全国范围遭遇对手。”
中国农业大学食品系教授马会勤博士接受本报记者采访时说:“大家都模仿波尔多,可是大家永远也做不了波尔多,山葡萄酒就是因地制宜,突出个性,东北气候寒冷,只有种山葡萄,才能实现地区化特色化。根据葡萄酒的形势,今后肯定要发展,另外,大力发展山葡萄酒,也代表东北农民的利益。从这一点看,山葡萄酒前景光明,总有一天可以在中国市场上和张裕、王朝、长城及新天势均力敌。”
摘自《国际金融报》
编辑:刘孜
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