浅析中国优质葡萄酒营销

来源:《红酒生活》|2015-05-23 11:54:46

文 张述 一、葡萄酒企业类型的界定 世界葡萄酒生产企业规模泾渭分明。由于葡萄酒生产的特性,赋予葡萄酒生产厂鲜明的特征:求量为本
文/张述

一、葡萄酒企业类型的界定

世界葡萄酒生产企业规模泾渭分明。由于葡萄酒生产的特性,赋予葡萄酒生产厂鲜明的特征:求量为本或求质为本。据此,把中国葡萄酒企业简单划分为二类:量产葡萄酒企业(mass wine producer)和优质葡萄酒生产企业(fine wine producer) 。

    量产葡萄酒企业面向大众市场、产能巨大、自有原料难以满足生产需要,需要大量外购葡萄或进口葡萄原酒灌装以满足大规模工业化生产,同时生产各类甜葡萄酒、半汁葡萄酒或从事其他酒类生产。以满足大众需求为目标使用工业化模式生产葡萄酒这一特殊农产品,对葡萄原料的需求必然增大,致使用素质不高的葡萄酿出一般或劣质的葡萄酒。

优质葡萄酒生产企业针对高端市场,为有欣赏、饮用葡萄酒经验的消费者提供高品质葡萄酒。优质葡萄酒生产对葡萄产地、气候、风土水环境、产量的限制必然使优质葡萄酒的生产规模趋小。优质葡萄酒生产企业保持使用自有或签约葡萄生产基地。因产量不大,葡萄原料基本可以自足。优质葡萄酒生产具有以下优势:

    1.酒厂距离自有或签约葡萄园不远,有些则完全按照欧洲标准将酒厂建在葡萄园内,可以方便、快捷地向果农提供技术支持;而量产酒厂原料需求量巨大,葡萄园地域分布广泛,技术人员难以照顾到所有的葡萄园管理。

    2.由于生产规模小,可以要求果农按种植规范管理葡萄园,进而控制葡萄的产量和质量,令所生产的葡萄酒素质较高。而量产酒厂除收购优质葡萄以外,由于产能的需要,不得不收购中质甚至劣质的葡萄,这就使量产酒厂的出品的平均水准大打折扣,品质难以与优质酒厂匹敌。
3.只服务金字塔尖20%的优质客户,因此可以为客户和消费者提供更个性化的服务。服务优质客户的回报表现为:客户首先追求产品品质、客户群体相对稳定;销售价格合理稳定、避开了不计成本的价格竞争;客户回款相对可靠稳定、坏帐减少。

二、优质葡萄酒匮乏原因初探

    中国葡萄酒难以进入欧美葡萄酒主流市场的真正原因是缺乏优质葡萄酒(fine wines)生产企业,在中国600多家葡萄酒企业中,具有全程酿造优质葡萄酒能力的企业并不多见。究其原因如下:

    1、干型葡萄酒生产及相关研究的开展起步较晚。中国干型葡萄酒的生产始自于上世纪80年代,仅有20多年的生产历史;优秀的具有国际声誉的葡萄园艺师、葡萄酒酿酒师匮乏;

    2、国际葡萄品种的引进、种植历史不长。由于以王朝、长城为代表的中国早期干酒企业以生产干白为主,相应的各个酒厂的葡萄基地也是以种植白葡萄品种为主。红葡萄的广泛引进、种植则是在上世纪90年代以后的事情。由于树龄年轻且难以完全遵照葡萄种植规范所规定的产量限产,加之酿造优质干红葡萄酒的工艺更为复杂,对酿酒师、对酒的细微感觉要求更高,造成中国干白葡萄酒的水平令人惊喜,而中国干红葡萄酒所取得的成就远没有达到干白葡萄酒的高度。不过,近年几家新崛起的小规模优质葡萄酒生产企业如萨拉莫世家葡萄酒(青岛)公司的凯泰梅乐干红葡萄酒、山西怡园酒庄的怡园黑比诺干红葡萄酒以及老牌的北京龙徽葡萄酒公司的龙徽怀来珍藏赤霞珠干红葡萄酒、楼兰葡萄酒公司的楼兰赤霞珠干红葡萄酒、西域葡萄酒公司的西域干红葡萄酒都给喜爱干红葡萄酒的消费者带来希望。

3、欧美等传统葡萄酒生产国的外资进入意愿不强。比起啤酒,国际级欧美酒商对在中国投资设立全程葡萄酒生产厂的意愿不强,主要原因在于:1)中国葡萄酒市场规模太小,以2002年全国干型葡萄酒年产12万吨的规模,平均每瓶葡萄酒的出厂价25元计算,总产值为40亿人民币;2)拥有自有葡萄园的土地成本高,而契约式的葡萄园基地难以管理;3)葡萄园地处农村,如果按照欧洲标准,将酒厂建立在葡萄园内,所需的水、电、气、电讯、交通等基础设施落后,商业、金融、物流等相关配套服务不完善;4)中外股东对葡萄酒文化和中国葡萄酒市场的发展及营销策略存在巨大差异。因此,国际酒商从早年所投资的优质葡萄酒生产企业纷纷撤资,比如联合多美从青岛华东葡萄酒有限公司、威廉彼得从青岛威廉彼得葡萄酒公司撤资,酒业巨挚全球排名第二的法国保乐力加集团于2001年同时从当年法国投资额最大的北京保乐力加葡萄酒公司、北京龙徽酿酒有限公司撤资。目前只有法国人头马缳盛集团持有天津王朝葡萄酒公司的少数股权(minority shareholder)、法国卡斯特与张裕对等出资的张裕卡斯特葡萄酒公司及世界排名第六的意大利金巴利国际集团95%控股的萨拉莫世家葡萄酒(青岛)有限公司。

三、中国葡萄酒消费市场

    早期中国大规模量产葡萄酒企业最初的发展,都是以生产甜葡萄酒为主。直到80年代,一批生产欧洲风格干型葡萄酒的合资企业(王朝与人头马生产王朝、长城与中粮生产长城)的建立与崛起,使国产干葡萄酒开始进入市场。1996年以前,以长城干白、王朝干白为代表的半干白葡萄酒曾经是干型酒的主流,产量占干型酒的90%。1996年,席卷中国的干红热,使干型红酒生产迅猛增长,干红和干白的产销量比例约为80%、20%。

    由于中国葡萄酒立法的进程缓慢,造成葡萄酒是一个广义、宽泛的定义,使得半汁葡萄酒与全汁葡萄酒、甜型葡萄酒与干型葡萄酒长期共存于市场,且都以葡萄酒命名销售,为研究中国葡萄酒市场和营销葡萄酒市场带来许多不确定性和困难。2002年中国葡萄酒年产量官方公布的数字为28万吨,按照以下调查数字匡算,其中50%,即14万吨为全汁葡萄酒,而干型酒占总量的40%,即11.2万,进口葡萄酒约为4.2万吨。

    虽然从1994年到2000年,中国葡萄酒消费增长了61.8%(世界葡萄酒年产量增长6.5%)。2002年以长城、张裕、王朝为代表的企业平均实现了30%-40%的增长,全行业平均增长率超过10%。但与世界葡萄酒2700万吨的年产量相比,2002年中国葡萄酒总产量仅为28万吨,占世界葡萄酒年总产量的1.1%。注意这里的中国葡萄酒是广义葡萄酒,并未对葡萄酒类型进行细分。目前世界年人均消费量达7.5升,中国不足0.5升,是世界水平的1/15(另一说是0.4升,世界水平的1/10)。如果从严格意义的干型葡萄酒来计算则差距更大,中国的人均消费量仅为0.2升。综上所述,中国葡萄酒目前尚处在市场导入阶段,具有长期的市场潜力。

    随着经济的发展,人民生活水平的提高,中西文化的交融,中国城市的葡萄酒消费已经逐步转向干型葡萄酒,半汁葡萄酒已于2004年6月30日开始,退出中国葡萄酒市场。半汁葡萄酒的退出所空出的大部分市场份额,仍将被果、露酒生产企业占据,少数会被量产低端葡萄酒企业瓜分。

    中国葡萄酒的消费市场主要集中在以各大中城市为核心的东部沿海经济发达地区,优质葡萄酒消费更是集中在北京、上海、广州、深圳等高收入核心发达城市,主要消费人群集中在城市的外籍人士、白领阶层和中产、富裕追求西方文化和生活情调的群体,偏高的价格使葡萄酒在国内尚不能成为主流饮品。中国11万吨干型葡萄酒市场基本是一个高收入人群和集团消费的市场。而其中,去除量产干型葡萄酒的销量,优质葡萄酒的消费群体就更为有限,以干型酒11.2万,进口葡萄酒4.2万吨计算,可推算出优质葡萄酒的销量大致为3万吨,约占整个干酒消费量的20%。因此,中国葡萄酒市场虽然潜力巨大,但发展却尚需时日。

(本文所引用的全部数字系综合了多种来源的数据,仅作为了解中国葡萄酒市场的一般参考。)

编辑:刘孜
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