中国葡萄酒业的文化道路

来源:《红酒生活》|2015-05-23 11:54:46

文 米尔顿·科特勒     中国对葡萄的培育可以追溯到公元前200多年的汉朝时代,但中国对葡萄酒文化的培养似乎一直属于空白
文/米尔顿·科特勒
    中国对葡萄的培育可以追溯到公元前200多年的汉朝时代,但中国对葡萄酒文化的培养似乎一直属于空白。这里所说的葡萄酒文化,是指人们能够大范围地,非常有规律地将葡萄酒与一般餐饮搭配饮用,并养成在一些特殊场合品尝高档葡萄酒的习惯。而在目前,中国葡萄酒并不成熟的市场推广和极其有限的品牌选择,已成为制约中国葡萄酒产业进一步发展的重要瓶颈。
    葡萄酒,基于其制作工艺的复杂性和其制作过程中所依赖的高科技含量,过去,在中国其生产一直属于比较薄弱的环节。到目前为止,虽然中国葡萄酒的产量已达到了近4亿公升,并且在未来五年有望实现在这个基础上的15%的增长,但即便这样,它仍比目前中国啤酒的生产量低两个百分点,而在出口上,也要比白酒低六个百分点。
因此,即使中国目前还没有形成一个良好的葡萄酒文化和葡萄酒饮用氛围,中国人目前对葡萄酒的需求仍然高出中国葡萄酒的产量,中国的葡萄酒市场消费还主要依赖于产品进口。
品牌需要用文化锤炼
    中国,作为一个巨大的市场,给葡萄酒的生产营造了无数的商机和利益点。但不论是对于生产便宜的大众葡萄酒,还是非常高档的优质葡萄酒,中国的葡萄酒生产商们都存在着一个普遍、但却致命的问题。那就是,他们并不真正懂得如何去正确地包装和推销自己的品牌,从而进一步推动中国市场上的葡萄酒消费量。毕竟,只有对葡萄酒的需求量上去了,在葡萄酒业上的大规模的投资才更有的放矢。
那么,对于中国葡萄酒生产者来说,如何才能打造自己的品牌,从而促进中国葡萄酒饮用文化的形成和发展:
    首先,餐馆在其中必将发挥着一个重要的作用。作为一个重要的葡萄酒消费的公共场合,餐馆也将成为培养大众葡萄酒饮用习惯的重要阵地。首先,餐馆要让其员工对葡萄酒有一个充分的理解和认识,让他们懂得如何去鉴赏和体验葡萄酒。这包括如何很好地储存葡萄酒,如何正确地开启葡萄酒瓶,如何以正确的方式给客人倒酒和如何向客人推荐和介绍不同品牌和品质的葡萄酒。虽然这些看似琐碎的葡萄酒服务细节早已是西方国家推广葡萄酒鉴赏和选择的重要手段,但在中国还没有在这方面形成一个成熟的机制。而它们恰恰是培养大众葡萄酒文化的重要环节。面对中国巨大的潜在市场,和四年后的北京2008奥运会,葡萄酒销售商、制造商和进口商必须要意识到其后面所隐藏的巨大商业利益,并从现在开始做起,去培养中国的葡萄酒消费文化和消费市场。
    其次,葡萄酒品牌必须多样化。中国本土的葡萄酒制造商长城葡萄酒公司,有着优良的制作工艺,并且有实力生产出非常优质的葡萄酒。但遗憾的是,至今,许多中国葡萄酒的品牌依然保持其单一的风格,从而使得顾客无法从“长城”众多“品质”的葡萄酒中,区分出一般葡萄酒和优质葡萄酒,这样,一方面使得优质葡萄酒得不到应有的“待遇”,另一方面,较少品牌的选择,无法让顾客去领略葡萄酒的多样性,更重要的是,不同口味和品质的葡萄酒使用同一个品牌,导致了顾客对品牌忠诚度的下降。所以从现在开始,中国的葡萄酒厂商,都必须着手开始解决品牌问题。不同口味和品牌的葡萄酒必须使用不同的标识和品牌,更多的选择和品牌的推荐无疑会使得卖场更加吸引人,达到刺激消费的目的。
    另外,在广告推广方面,中国的葡萄酒厂商们应该多从欧美广告市场中得到启发,学习他们如何去更好地体现葡萄酒的价值。中国葡萄酒市场推广上存在的主要问题是,中国的葡萄酒厂商们正在努力生产着优质的葡萄酒,但却不知道葡萄酒真正代表着什么。除了是一种健康的饮品,葡萄酒更是一种文明、富足和体面的象征。目前中国的葡萄酒广告还比较匮乏,而这些广告主要都是将葡萄酒与浪漫和爱情相连,事实上,这些并不是葡萄酒的主要诉求点。它在中国的诉求点应该是一种成功、成就、稳定和富裕的象征……而这些诉求点都应与相应的、足以说服公众的故事来体现。对葡萄酒的推广,应该更多地和事件营销相结合,做到整合营销传播。比如说,葡萄酒的推广可以和诸如时装展示等公关活动相结合,可以和中国悠久的烹饪餐饮相结合,在向公众推荐葡萄酒与中国饮食如何搭配的同时,也更加有效地培育了中国的葡萄酒文化,可谓一箭双雕。
    最后,占领女性消费市场是葡萄酒产业未来发展的关键。众所周知,白酒和啤酒都容易导致醉意的产生,而葡萄酒则更多地是为了放松和交际。葡萄酒在二战后进入美国,首先成为了大学校园中的交际饮品,后来,成了女性市场的主要饮品。因此,把葡萄酒的推广工作与女性消费市场紧密结合也应是中国葡萄酒推广和市场运作的主要手段,具体而言,就是把”葡萄酒“装扮得更加时尚、职业。让葡萄酒在“时装展示会”和“时装店”以及“珠宝首饰店”中频频出镜。同时,也可以把“葡萄酒”作为送给女主人的礼物等。
向领跑者学习取经
    除了自身的努力之外,中国葡萄酒制造商们不妨尝试“走出去”的战略,通过收购国外,特别是欧美地区的葡萄酒酿造企业,在具有良好葡萄酒文化的国外市场中,通过学习他们的管理经验和营销经验,来增强自己在本土市场上的竞争力。在这一点上,日本葡萄酒厂商的走出去战略已经显示出其成果,葡萄酒生产和出口已经在日本的经济中占有重要地位。
    同时,葡萄酒的生产工艺非常复杂、繁琐,包含着很多科技和人力方面的投入。因此,在葡萄酒的生产中,对这个事业的坚持和专注也是成功的关键。只有那些具有长远眼光,而不被短期利益吸引的持之以恒的人才能在这个产业中获取更大的成功。
“多样性”和“选择性”难题
    就“葡萄酒”分销渠道而言,中国在产品到达“终端”上做得还不错,但是,在为顾客提供更多选择性上,无论是中国葡萄酒的制造商还是分销商,都还做得远远不够。一是中国本土葡萄酒的种类单一,二是在中国葡萄酒市场上还没有形成一个成熟的葡萄酒鉴赏和区分机制。在这个方面,中国应该花更多的时间和精力,来提高中国葡萄酒市场的选择度和对葡萄酒的认识度,给优质葡萄酒更高的地位。在中国消费者更多地体会葡萄酒原本带有的丰富和微妙的口味的同时,中国的葡萄酒文化也就逐渐培养起来了。不妨举办一些主题为“体验葡萄酒”(Grape Wine Tasting Forum)的主题研讨会,通过邀请各国的葡萄酒鉴赏专家,通过品尝不同品牌和品质的葡萄酒,谈葡萄酒的鉴赏艺术,从而推动中国葡萄酒市场对葡萄酒的鉴赏能力和习惯。
    现在有一些葡萄酒厂商以“出售”桶装啤酒的方式来扩大啤酒销售量,但这是一种没有未来的销售手段。葡萄酒毕竟是一种精致的饮品,它的目标消费群更多应是中产阶级,因此,葡萄酒不能像啤酒销售那样以量取胜,而应获取更多利润。葡萄酒的品质,才是它给厂商带来价值的最重要的因素。
    显然,中国在葡萄酒产业上还处于起步阶段,但这挡不住中国葡萄酒产业发展的巨大潜力。中国经济的迅速发展和越来越多中产阶级的产生,为葡萄酒这个高档饮品提供了强大的市场支持;其次,中国种植的优质葡萄和中国逐渐工业化的葡萄种植手段,为葡萄酒业的发展提供了最好的原料供给;再者,中国广大的国内市场和良好的国际出口市场都为葡萄酒业未来的发展打下了坚实的基础。相信作为世界人口大国的中国,在葡萄酒的消费量上也一定能在未来与欧美等葡萄酒饮用大国媲美。
(作者简介:米尔顿·科特勒——美国科特勒营销集团主席、现代营销学创始人之一)
编辑:刘孜
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