中国葡萄酒的增长空间在哪里?

来源:《红酒生活》|2015-05-23 11:54:46

文 韩永奇     近年中国葡萄酒最大年产量约30万吨,不足啤酒产量的2%和白酒的6%,仅为世界葡萄酒产量的1%,人均消费量相当
文/韩永奇
    近年中国葡萄酒最大年产量约30万吨,不足啤酒产量的2%和白酒的6%,仅为世界葡萄酒产量的1%,人均消费量相当于法国、意大利、西班牙等葡萄酒市场发达国家的0.5%。据专家预言,到2010年,我国对葡萄酒的需求将达到60万吨;因此,我国的葡萄酒工业有着巨大的成长空间和良好的市场前景。但极不相称的是我国葡萄酒的生产与消费空间一直未打开。那么未来中国葡萄酒市场的增长空间在那里呢?
一、向农村市场要空间
    中国的消费市场具有明显的二元结构特征:一是城镇居民消费品市场,二是农村消费品市场。前者在时间上处于领先地位,后者则在空间上是一个巨大的潜在市场。我国葡萄酒消费群体较小,市场主要集中在城市,农村市场尚待开发。就城市葡萄酒市场而言,我国城市葡萄酒市场的集中度在逐年提高。长期以来,张裕、长城、王朝三大品牌在城市市场的销量上一直位居前三位,2003年四大品牌累计市场占有率高达61%。而农村葡萄酒市场较为零散,市场集中度偏低。由于受消费水平和生活习惯的影响,广大农村地区消费者还没有完全接受葡萄酒的消费观念,葡萄酒在农村的消费还很少,一些知名葡萄酒品牌在经济和观念相对滞后的农村和小城市知者、购者寥寥。当前我国葡萄酒市场主要在城市,当然,进一步开拓城市市场是今后的一项重要任务。但同时也要意识到开拓农村市场是培养新经济增长点的重要选择。目前,我国13亿人口中有近9亿农民,广阔的农村市场有巨大的潜力。开拓农村市场关键是如何引导消费,改变其观念,使广大农民认可葡萄酒。其次是根据农民大众的经济承受程度,将葡萄酒消费主体加以改变,从高学历、高收入者转向农民百姓,简化包装,把价格适当降低到与农民收入相符的档次,那么,葡萄酒的价格降低,必将使消费群体扩大,农村葡萄酒市场的空间不就大了?新天不就推出了用250ml利乐包装价格在10元以内的葡萄酒吗? 
二、向产品结构要空间
    人们的需求是多种多样的,需求的多样性必然导致产品结构的多样性。当前影响国内葡萄酒需求的三大因素为:首先,经济收入决定消费结构,葡萄酒消费量同收入水平呈一定正比关系。随着城市居民生活水平的提高,价格较高的品牌市场将会扩大。高中档葡萄酒在城市市场将受到青睐,城市葡萄酒消费中外资品牌和合资品牌所占份额将逐渐加大。众所周知,由于受到低收入水平的影响,农村市场的消费水平偏低,这一特点决定了农村葡萄酒市场将是低档葡萄酒的天下。有些葡萄酒企业为了以低价换市场,加大销售量换取利润,采取了低价占领农村市场的策略。甚至为了迎合农村消费者的消费心理,低档葡萄酒在目前的价位上还有小幅下降的可能。从地域来看,中西部地区酒类消费明显低于全国水平。东部和沿海地区与中西部内陆省份在消费水平和消费习惯上有很大差异。东部和沿海地区对葡萄酒的品质有更高的要求,消费会趋向品牌化。中西地区葡萄酒市场容量与东部相比较小,由于消费水平的局限,产品以中低档国产品牌为主。不过从近几年的走势来看,西部城镇的酒类消费水平在不断提高,与全国水平的差距在逐渐缩小。第二,生活习惯的改变。
    随着人们的生活水平在不断提高,伴随而来的则是人们生活理念的不断变化,一些新的消费习惯正在不断养成。一直以来,葡萄酒是以一种高贵、典雅的姿态出现,消费以中心城市为主,消费群体以白领、文化阶层为主。但随着人们的生活水平在不断提高,人们开始注重提高自己的文化品位和休闲方式,有些城镇居民家庭正在抛弃啤酒和白酒而扩大葡萄酒消费量。但对于农村葡萄酒市场来说,价格是影响酒消费最重要的因素。因此价格适中、符合当地农民群众购买力的一些地方中小葡萄酒企业的产品在农村有很大的市场。另外,农村有农村的特殊性,消费具有扎堆效应,在农村葡萄酒市场品牌的地域性表现突出,他们喜欢消费当地的品牌葡萄酒。第三,健康的考虑,人们出于对健康的考虑对酒精含量较高的白酒的需求量将减少,对葡萄酒的需求有所提高。因此,企业要不断提高产品的内在品质,并根据市场的需要不断细分,研发出适合不同消费层次、消费场合、消费群体的新产品以赢得市场。
三、向国际市场要空间
    随着对外开放的扩大,我国葡萄酒更多地参与到国际竞争的行列,但与国际品牌相比,其竞争能力仍然较为低下。其原因首先是我国葡萄酒工业产品结构的低级化问题。葡萄酒产品的技术含量低,附加值低,再加上品种陈旧跟不上市场日新月异的变化,同时与国际市场的价格差距明显过大。其次是企业的经营机制不够灵活,缺乏有效的市场信息渠道,对国际市场供求关系的变化反应迟钝,同时缺乏既懂葡萄酒又熟悉世界贸易组织规则的外贸人才等。为此必须认真分析当前我国葡萄酒产品外贸出口存在的主要问题以及发展潜力,采取有效的措施:一是提高我国葡萄酒产品的技术含量和质量,增加出口葡萄酒产品的附加值是未来我国葡萄酒工业产品出口的前景所在。但提高我国葡萄酒产品的技术含量和质量,葡萄酒标准是关键。因此,中国葡萄酒生产标准的制定迫在眉睫。中国葡萄酒业要想融入国际市场,必须要与国际标准全方位接轨,从葡萄酒的种植、酿造到销售、服务都应该向国际化、标准化的方向发展。同时还要克服产品同质化现象严重。当前葡萄酒产品中各个企业一窝蜂的上马同质“干白”、“干红”,在酒的甜度、酒精含量等指标上却基本相同,没有区别。而国外产品细分程度很高,如分为餐前酒、佐餐酒,酒的甜度、酒精含量、窖藏年份都不相同,还有适合女士饮用的产品。因此,要高度重视这些问题。二是要建立国际葡萄酒市场的销售网络。要不断进行营销创新,加大营销力度。在营销和品牌差异化方面,利用独特的营销方式向消费者传递有关产品和企业的信息,树立品牌形象,提高品牌的认可度。三是实现规模经济。我国葡萄酒工业企业规模存在着数量多,分布面广,但规模小,缺乏抵御市场风浪的能力等问题。目前全国葡萄酒企业有500余家,以酿造厂为主,另有部分分装厂,经销商也有生产葡萄酒的,但产量和规模都不是很大。面对洋品牌进一步扩大市场份额的严峻挑战的现实,亟须加速对我国大企业葡萄酒集团的扶持和壮大,提高竞争能力。四是继续实施市场多元化战略,在不放弃传统市场的同时灵活运用多种贸易形式开拓新市场。如东南亚、港澳台市场前景广阔,商机无限。东南亚国家人口3亿多,其中华裔人口占这些国家人口的7%。这些华裔深受中华文化影响,热国祖国风士人情,而且他们已成为这些国家的上流阶层,以10%的人拥有这些国家70%的财富。更为关键一点是这些国家华裔的生活习惯、消费行为包括饮酒爱好与我国尤其是东南沿海省市十分相似,这为我国葡萄酒准入这些国家市场创造了有利条件。因此,我们必须更加努力开拓新的国际市场,加紧培育新的出口增长点。
四、向质量和品牌要空间
    我国葡萄酒未来增长的空间不仅仅在于城乡市场、产品结构的调整和海外市场的开辟,更重要的是产品质量的提高和培育世界名牌,向质量要效益,向品牌要附加值。目前我国葡萄酒市场上,中国品牌还占据了大部分的市场,主要是由于价格因素的影响,我国国产葡萄酒价位比较低,而进口葡萄酒的价位较高,我国居民购买力局限造成的。根据我国加入世贸组织的有关约定,到2004年,葡萄酒的关税由原先的65%降为14%左右。这样,洋葡萄酒在2004年进入中国后将具有很强的竞争优势,从而对国产葡萄酒形成冲击。为了在与洋酒的竞争中取胜,就必然要求我国的葡萄酒产品不断提高质量,创立世界名牌。只有这样,才能不断开拓新的增长空间。我国的葡萄酒产品的竞争力主要表现在价格便宜,在质量和品牌上很少有优势可言。据国家葡萄酒检测中心抽样检查,全国14个主要生产葡萄酒的省份,产品合格率为67.7%,大型企业产品合格率可达100%,而小型股份制企业产品质量不稳定,私营企业合格率46%,个体企业仅为33%。特别是我国葡萄酒行业标准比较混乱,导致了生产出的产品质量混乱。一些企业标准都以降低质量指标为目的,导致了许多按标准判定为合格的产品,实际上却是地地道道的劣质品,影响了葡萄酒行业的健康发展和在国际市场上的地位。同时由于品牌多,产品差异化程度小,名牌少的原因,我国大多数国产品牌只能在某一地区拥有立足之地,缺乏市场竞争力,更没有进军国际市场的能力。如何向质量、向品牌要效益是我们寻求我国葡萄酒未来增长的空间必须注意的一个重要方面。因此要在树立国际葡萄酒产品名牌上下工夫,强化科学管理,稳定产品质量,培育巩固品牌,提高信誉,向高水平规范化生产迈进。
编辑:刘孜
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